日期:
2017-6-30 16:08:25

作者:




一家40年的汕头老字号,凭什么赢得深圳饕客的心?

《舌尖上的中国》总导演陈晓卿曾被人问到:中国品鉴美食最值得去的一个地方是哪里?陈导回答说:“当然是汕头。如果没有去过汕头,你怎么好意思称呼自己是个吃货?”迷恋美食旅行的年轻人们,更是为汕头这座沿海古城打上了一个新标签:“吃货天堂”。

  


 “春梅里卤鹅”,便是汕头美食中浓墨重彩的一笔。人称“添叔”的陈仕添先生,上世纪70年代开始创业,以独门手艺在街角开起“春梅添记”卤鹅档。三刀落板、手抓不秤、肉嫩卤香……添叔就像大隐隐于世的武林高手。40年来用心做卤鹅,添叔名号响彻汕头,被口碑传为“吃卤鹅必去春梅里”、“全汕头最好吃的卤鹅”。曾有人在某美食点评网回帖:小时一念叨想吃鹅,长辈就说“走,去春梅里‘斫’鹅肉”。


如此传奇的美味怎么可以一城独享?2017年,添叔之子陈桢斌先生,与三位好友一起,重新创业,决心将在汕头传颂多年的珍馐美味,带给更多人。


 

春梅里在汕头的第一家店

添叔(左四)在明档斩鹅


深圳成为“春梅里卤鹅”走出汕头的第一座城市。深圳的餐饮市场,年轻,多元,竞争激烈,“由来只有新人笑”,是深圳餐饮市场难以突破的魔咒,诸多跨地域的餐饮老字号在这里的发展并不理想。基于对城市新消费群体的研究,品动认为,仅仅靠过去积累的品牌影响力,传统餐饮无法跨越城市的地域边界——品牌影响力基于旧有市场客户心智而积累。如何才能让这个汕头近半个世纪老字号,在这座年轻、创新的城市中落地生根?


 

品牌战略与空间设计创意会

春梅里、品动、华空间三方团队会谈


面对全新的市场,即新的客户群体、新的需求、新的消费文化,品牌必须进行大幅度创新迭代:在品牌价值上的创新、品牌形象上的创新,以及品牌影响力的转移。品动以此三个角度展开工作,为春梅里打造从品牌价值、战略策划到品牌视觉的整体品牌创新。


价值创新:从好吃好玩


在汕头流传着这么一句话:“酒起,鹅肉剁”。鹅肉,在潮汕人的生活中扮演着至关重要的角色。不仅是节日庆典祭祀时必须出现的美食,也是日常生活中的“温一壶酒配一盘卤鹅肉”。在潮汕地区,卤鹅有非常深厚的社会人文基础。我们知道,成熟市场,客户都是“行家”,能够辨识同类品物理属性的细微优劣:哪家鹅肉新鲜,味道好,哪家价格便宜一点,哪家距离近……在成熟市场,性价比极致,便能够形成强大的“马太效应”——市场中的强者愈强。

春梅里在深圳选择进入的细分市场,是深圳的“年轻中产消费者”。这群消费者和其他城市消费者一样,有着和汕头消费者完全不同的需求。马斯洛需求模型中,我们能看到,人们在满足了安全、温饱后,需求自然提升到了体验、情感等心理层面。物理价值只能满足安全、温饱等下两层需求,而要满足更高层的情感需求,品牌就必须在满足物理需求的基础上,积极地满足心理需求——春梅里不能只是“好吃”,还要“好玩”。除了“老字号、正宗、好味道”,还应该“新奇体验、成为我的社交话题”。

品动开展了对目标客户的调研,验证了这个假设:

   •    对深圳的消费者来说,潮汕卤鹅虽然不是全新的菜品,却没有将鹅肉作为重要美食的人文基础和生活习惯;

   •    深圳有数百万潮汕人,却有很多是在深圳长大的“深二代”,汕头老字号在这里没有庞大的“客户基础”;

   •    潮汕菜系的卤鹅,在年轻的消费者的认知和习惯中,“是大餐”(非日常餐饮)“隔很久才吃一次”(消费频次低)“典型的酒楼菜”(体验老化)“一家里人吃的菜(和朋友都是吃小龙虾,火锅,烤鱼)”。


那么应该如何定义春梅里品牌新的价值?深圳消费者心中有个观念:潮汕菜是长期占据中餐美食榜的TOP菜系。毫无疑问,“汕头40年老字号”,是春梅里物理价值的重要基础。同时,作为40年的老字号,春梅里同样有非常多的传奇故事。这些故事,便是品牌新价值的关键。随之,品动提出春梅里的品牌创新策略:“玩透40年”,来指导品牌创建工作。



形象创新:故事,新说


时间的积累,是最宝贵的资产。但是,倚老卖老无法赢得年轻人的心。就像即使如《西游记》般经典,在不同的时代,也会涌现时代特色的新版电影。新说法,新元素,适合新传播渠道。


 

品动进行了大量的风格探寻工作

以上风格图片来源于互联网


品动团队将创始人添叔作为故事的主角,将40年的故事用一种新奇而Cool的形式,讲清楚,讲好玩。将餐饮行业设定为“江湖”,将老字号的店铺设定为“总舵”,而厨房设定为“练功房”。添叔18岁便跟着师父出道学做卤鹅,炼就三刀落板、手抓不秤。转眼间40年过去,年过花甲的添叔依旧坚持每天自己斩鹅。他常说“出来行,鹅够好(春梅里自己的澄海狮头鹅场),刀够狠(所有的门徒都要学会三刀落板),卤够劲(春梅里卤汁秘方,数十年的细微调整)”……。故事不仅仅是语言和文字,而是渗透入品牌的方方面面:品牌视觉、空间概念、用餐体验,和“掌门人”添叔一起,玩透40年。


 

 

插画师:胖子星



 

春梅里新品牌标志



 

 

 

 



影响力转移:向汕头借东风


一辆汽车,从静止到启动的那一刻,是最耗费燃油的时刻。品牌在进入一个新市场,从0到1阶段的推广,需耗费数倍资源于之后的阶段。怎么办?春梅里在汕头市场的影响力非常之巨大,google搜索“春梅里卤鹅”,有近十万条相关结果。借用春梅里在汕头的影响力为杠杆,撬动深圳市场。那么,如何向汕头市场“借东风”?策略是:聚焦锁定目标受众、平移影响力、抓住窗口期饱和传播。



 

google上搜索春梅里卤鹅



   •    聚焦传播受众
一个品牌,不大可能对细分市场所有人群进行推广,因为市场部资源有限,基数实在太大。合理的做法,是聚焦一部分有至关重要影响力的人群,针对他们进行推广,再借用他们自发的二次传播,成为在目标市场内放大的声音,成为更多人的决策参考。所以,找准目标人群非常重要。通常情况,一个品牌扩张进入新城市,会选择本城的KOL进行推广。但春梅里项目,选择是细分市场(年轻中产消费者)中,“汕头长大,深圳工作”的这群人。他们与汕头老字号有生活交集,容易产生情感共鸣,同时有在深圳有较为成熟的人际圈。在正式试业之前,组织试吃内测等活动,在目标人群中筛选出吃货级的种子受众。

 

春梅里深汕高速的广告牌



    •      平移影响力
在试业前一个月,针对经常往返深汕的目标受众,春梅里在深汕交通路线上,以及汕头春梅里所有店铺的醒目位置,打出主题广告:“四十年老字号,深圳吃得到。”简单直接传播深圳新店信息。随后在深圳本城,针对深圳的目标受众,在美食自媒体上,做“这一路汕头到深圳,我们用了四十年”的主题推广。

 

深圳美食自媒体推广主题



    •      抓住窗口期饱和传播
同样是十次做传播的机会,一天传播十次,比十天每天传播一次,有效得多。在试业到开业的一个月,积极在每个领域的自媒体:图文、短视频、直播进行紧密合作。

 

铜制招牌,春梅里独家狮头鹅品牌符号



阶段性成果

春梅里在试业阶段,即取得了惊人的市场反馈:多次于晚餐开始前,就估清了一整天的供应量卤鹅;大众点评上对品牌一致五星好评;目标受众的朋友圈在被新菜品、新吃法、新玩法刷屏,……如陈桢斌先生所愿,春梅里在汕头传颂了40年的美味,走出了跨城的第一步,满足了更多食客的舌与心。这家汕头老字号,也即将在深圳等一座座城市,进入一个全新的纪元,谱写下一个新的40年的故事。






您可能感兴趣的其它文章





关于品动

拾味馆(披疯披萨、匠子烤鱼、三功烧鹅)、鱼满塘、春梅里卤鹅、都柏林23、花妆间跨境贸易、ISVE珠宝眼镜、深航酒店、深圳报业地铁、六度人和(腾讯EC、六度商学院、秒识)、一度科技(专头)、精准分众、令令开门、新世界中国地产、珠江啤酒、万科地产、星河集团、农业银行、中国银行、白云国际会议中心、福建融汇集团、吉林筑石集团、联建云销集团、深圳书城、J&A杰恩设计、红十三资本、深圳众鼎商学院、思八达智慧集团、灵性之光、觉悟十方、显现国际学校、三爱培训集团、心菲梵、三米股权......


服务模块

品牌战略咨询 品牌全息识别 品牌传播 美学营销

市场消费趋势
行业发展趋势
品类社会口碑
品牌CT扫描
企业天赋优势
品牌独特优势

品牌定位
标志设计
品牌风格设计
品牌人格化
全息识别元素
视觉VI设计

产品价值定义
吉祥物设计
包装设计
画册设计
社交媒体
电商营销
终端体验空间

内部品牌宣导
新品牌发布
创意管理
整合传播创意
传播执行顾问
媒介资源嫁接

联系品动

T 755 8252 5232


深圳市 福田区 竹子林三路 竹盛花园

三期裙ibase原点空间202

邮箱:hello@bdcu.cn

咨询QQ:2665101169


©2016 BRANDDRIVE CREATIVE UNION. ALL RIGHTS RESERVED.   本网站所有图片及资料均为品动品牌公司版权所有,对于任何形式的侵权行为,我们将保留一切追究法律责任的权利。