日期:
2016-10-13

作者:
刘厂长




那些互联网时代的品牌新物种

长假期间,厂长去了一趟东京,专门跑到Blue Bottle Coffee,去膜拜了一番。由于他们家只在美国和日本有分店,还没有进入中国,许多同学可能不熟悉这个品牌,在这里简单说两句:Blue Bottle是一间发源于美国奥克兰的精品咖啡,这个品牌名源自于1683年欧洲第一间咖啡店的店名,创办人James Freeman,一位对咖啡狂热的怪咖,作为他精神的外延,被咖啡迷们称为咖啡界的苹果。厂长第一次关注到Blue Bottle 是数年前,某个设计网站。这个蓝色瓶子的Logo安静印在纯白色建筑上,地中海的蓝色和文艺Feel的造型让人惊艳。再一此留意到Blue Bottle,是罗辑思维合伙人吴申的新书中有将其作为一个案例,称其为“新物种”——互联网时代的新型品牌。这下激发起厂长的“考据癖”。乘着东京的深度游,跑来Blue Bottle的第一家海外店——东京清澄白河店。











追求极致的Bule Bottle Coffee

Bule Bottle在许多方面都追求极致,比如:

对咖啡口味的极致追求。BlueBottle从小规模生产商那里购买高档的单一品种原产地咖啡豆并进行轻度烘焙,超过48小时即丢弃;坚持用耗时日式虹吸壶,冰滴等现点现做的手冲工艺,宁愿让客人多等几分钟,也不愿牺牲咖啡的多层次口感;只做少数几个精品产品。除了单品咖啡,和摩卡之外,BlueBottle也不制作其他类型的咖啡,更不会卖茶、奶昔等产品。糕点也只有简单几种,厂长在清澄白河店,只见到现烤的两种糕点。自冲咖啡产品,坚持只卖咖啡豆而不卖磨好的咖啡粉。

反连锁店的体验复制,追求每一家店的多样化体验。东京六本木的新店以及其他三家分店,用的是日本建筑事务所 Schemata,提出日本设计理念:拥抱周围环境。四家店体验大相庭径。不只是日本,纽约布鲁克林的一家店灵感来自法国作家Proust 的卧室;曼哈顿切尔西区的一家店灵感来自美国作曲家Burt Bacharach。(PS:这与小目标大伯王健林的万达集团的复制扩张理念截然相反)。

Bule Bottle虽然目前知名度和规模比不上咖啡领导品牌星巴克,但被大量的咖啡狂人追捧。相对比下,星巴克在这些发达国家市场,略显老态。问题来了,是以上所说极致的坚持,让Bule Bottle 被称为咖啡界的苹果,成为一个新物种吗?如果答案是肯定的,那么,为什么有很多的大企业,比如IBM,Sony,adidas,同样追求极致,为什么依然没有被称为新物种?显然,答案是否定的。追求极致,能造就极致的产品,却不能让品牌变得Cool,成为“新物种”。

让Bule Bottle 成为新物种的,究竟是什么呢?









什么样的品牌才是互联网时代的新物种?

毫无疑问,互联网及新技术的普及,将会极大改变人类社会。包括商业消费、生活方式、社会文化。例如几个现象,互联网的信息开放、流动,让消费更加透明真实;大数据的运用,让“卖的不如买的精”等等。如同自然环境对物种的选择一样,社会同样对品牌进行选择。品牌面对社会选择,要么被淘汰,要么主动进化而适应。进化了的品牌新物种,也许刚开始在各方面都显得不够强大,但会在新的环境中呈现出旺盛的生命力。而传统的品牌,作为旧时代的物种,也许看起来依旧很庞大,却在新环境中举步维艰,一点点透支生命力,直到轰然倒下。



互联网时代的品牌新物种,就是“价值型品牌”。而旧时代的品牌物种,是“形象型品牌”。这两个物种的差别究竟在哪里?


形象型品牌

以产品为出发点,包装产品卖点,展示良好的形象,反复推送给目标用户,先在用户记忆中留下一个印象,再次见面时购买。先建立知名度,靠规模效应形成尊重度。

价值型品牌

以用户为出发点,发现用户在意的价值,与用户进行沟通,促成产品价值兑现,完成行动反馈价值循环。先建立品牌尊重度,自发口碑传播形成知名度。

比如说:

同样是防水功能手机

Galaxy,请两位当红明星代言

iPhone,发布会影片,雨天在户外使用手机、聚会时被朋友推下泳池




同样是超薄笔记本

方正,精心摄影,精心设计,试图建立高端科技的形象

Macbook air,乔布斯在发布会上从一个轻薄的信封中缓缓拿出产品




同是智能家电

傲胜,利用明星流量和背书,试图营造高大上的品牌形象

小米,沟通核心价值:精确的体重秤




大众运动产品

adidas,请某明星代言,营造运动是美好生活方式的形象

安德玛,紧紧抓住品牌的核心价值:用科技让运动挑战极限




Bule Bottle 之所以被咖啡迷们称为咖啡界的苹果,被誉为新物种,正因为他生而即是价值型品牌:

  • 以价值为第一动因
  • 以人为中心而不是以企业为中心
  • 注重价值兑现实现循环
  • 先建立品牌尊重度,再通过口碑建立品牌知名度


你是“价值型品牌”,还是“形象型品牌”?

说到这里,不得不说说我们自己。目前国内大部分企业,依旧在做“形象型品牌”。厂长就经常被许多正在谋求转型的企业家朋友问到,能不能用创意,“包装”一下他的产品,打造一个品牌。所以,对用户的素描,使用场景,没有耐心细谈,只是宽泛模糊地描述“30-50岁成功中年人”——单身还是已婚,二人家庭还是三口之家,创业还是经理人?“在旅行时必用产品”——什么人旅行,家庭旅行还是出差,跟团还是自由行,国内还是国外?“让所有人都吃的开心”——谁会主动来,谁只会来一次,谁会拉人一起来,谁一定不会来?而只对“来一个大创意,提升逼格,让产品大卖”感兴趣。殊不知,按照这个思路大干一番,也只会在新时代举步维艰,必须靠不间断投放广告这样的策略来不停输血——某个企业软件的创业公司,融资1个多亿,陆续花了4千万,做一年的分众广告。

最后,想一想:我的创业、我的转型,做的是“形象型品牌”,还是“价值型品牌”呢?






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