日期:
2016-10-25

作者:
刘厂长




锤子品牌的一小步

在上周,老罗召开了发布会,发布了锤子最新的手机:M1。

作为老罗精神光辉照耀下的一个理想中年,锤子手机的重度用户,厂长严正以待,即使出门陪领导大人吃饭,也用手机不间断全程观看现场直播。锤子的发布会非常成功。在超过3个小时的时间里,老罗在将产品的每一个新价值点,以及为什么这么干的设计初心,用自己独有的罗氏自负的自嘲,向大家娓娓道来。有笑料,有惊喜,有励志,据某个科技类权威自媒体在后续跟进的文章中描述,“在发布会高潮部分,老罗每讲4到5句话,就被台下观众欢呼打断。”好到什么程度呢?


全球多个自组织观看直播的小团体



朋友圈被刷屏



媒体跟进报道



好,让我们冷静一点。与此前的锤子T1,T2发布会后一样,也依然会有锤黑,摆出质疑的态度。对于一个有鲜明态度的品牌,两极化的声音,很正常——20%的死忠用户,20%的反对用户。剩下的60%的中间者,才是最需要争取的对象。这群中间者,常常会非常摇摆。锤子品牌的情况,略有不同。比如这一条:



被发布会感动得一塌糊涂,不停转发锤子的海报,坚定地支持锤子,同时也坚定地不买手机。也为什么会有同学对锤子的品牌态度如此认可,依旧不买锤子手机?这是中国商界难以见到的现象。绝大多数企业都在苦恼,如何让使用产品的客户爱上品牌。而锤子科技面对的,可能是反转的挑战——如何让爱上品牌的人,心甘情愿购买产品。 


为什么会有人喜欢锤子品牌,却依旧不买锤子手机?

毫无疑问,在今天的中国科技界,锤子是最有理想,最具创造力,最认真的公司之一。在创始人老罗非专业技术人出身的情况下,领着一支团队,死磕制造与设计,在安卓的架构上和小批量生产的限制下,依然在硬软件上,多个方面做了大量的极致创新。比如,听筒镜头一体化,实体物理键,金属无端端边框,玻璃背壳的镶嵌,重新设计所有厂商APP图标,一键关闭后台程序,远程同步操作,九宫格式桌面设计等等。不过,从T1到坚果再到T2,锤子的销量却不尽如人意。为什么?企业经营是一个系统性的工程,某些结果不理想,并不能用“XX没做好”的一元论来断定。有同学可能会说,锤子的问题在于产品等环节,品牌做得不错。可是厂长恰恰看到,锤子在品牌的建设上,有盲点。好,我们就站在品牌的角度,尝试分析过去锤子的发展。



上图是品牌力增强循环图


如图所示完成循环的次数,与品牌力大小成正比。通过价值发现,价值打磨,定义品牌的核心价值,决定了品牌的识别度;通过与用户的价值沟通,增强知名度;在用户使用产品后,也就是价值兑现,会增强品牌的尊重度。循环并非只是在内部完成,在其他强势品牌背书的情况下,能够直接加载在知名度和尊重度上。锤子科技的品牌,一直以来的品牌价值发现、打磨,做得非常极致。比如,“工匠精神”“我不是要赢,我只是认真”“天生骄傲”“漂亮得不像实力派”等等。这些老罗独有的精神,在平实的文字中流淌闪烁,在互联网上已经是现象级的文案。在价值沟通这一环,也拿到了高分的成绩。锤子科技除了在极短的一段时间里做过电梯广告,其他都是以发布会、与王xxPK等公关事件进行社会化营销,在一线城市青年群体中,反响很大。

但是,问题出现在价值兑现这一环。许多的锤粉,在满心认同并且购买后,真实体验并不是这么好。比如:T1发布后,订了货的用户长时间拿不到货;T2发布后,一些重要的标配技术落后,比如不支持指纹和手机储存空间偏小;在发布会强调的功能,不如想象中那么好用,或者在使用中发现,产品有更重要的功能是缺失的,缺失带来的失落感足以盖过其他价值感。锤粉的反馈的这些失落的声音,说明在价值兑现这一环断裂,无法形成循环,导致品牌尊重度提升不上。虽然品牌的识别度、知名度都在增长,但无法形成增强循环,只会导致一个不良的反馈:认为你说得比做得好,尊重度低。这就是为什么,非核心用户会将锤子戏称为相声发布会,情怀手机。


如果品牌遇到尊重度低的问题,应该怎么办?

品牌这门学科,好玩的地方就在于,无论品牌有怎样强大的天生优势,依然会遇到不可知的挑战。如同巴西足球队主帅,手握华丽丽一手明星好牌,也未必能轻松拿到世界杯冠军。

新创品牌在有个高速的启动后,在遇到尊重度低的问题,怎么办?厂长有三个方法:

  • 价值沟通,避免过度承诺与沟通。

在循环系统中,每个环节的问题,解决方案往往来自上一个环节。

品牌出现了价值兑现的问题,就是在价值沟通与价值兑现方面不对等。那么有两个选择,要么调整产品兑现价值,要么调整沟通。产品的修整,迭代需要比较长的时间,但沟通,却是可以马上调整,并立竿见影的有收效。比如锤子科技,在各方面并不成熟的情况下,可以不要主动发布如此多的价值,和这么多肯定的承诺。有些功能,可以低调放出,让用户尝试反馈,再调整。如果,为了造成公关声浪,而必须做出冒险的沟通,请让用户知道,你正在冒险,并请他们自行选择,是否参与这个有一定风险的游戏。

  • 缩小沟通范围,做好人群沟通分级。

我们都知道,核心种子用户,是冷启动的第一步。

他们会对你的品牌高度认同,高度支持。老罗的个人品牌知名度,为锤子科技带来大量流量。这些人都会被转化为锤子科技的用户。他们有老罗的死忠粉,也有开始愿意认同锤子科技的核心用户,但更多的是非核心的中间人群。核心用户高度认同品牌,很强的包容度,能够允许价值不完全兑现,耐心等待产品迭代。而过早地扩大用户群,会导致品牌用户的浓度被稀释。所以,在价值沟通上,品牌要分级别,控制好直接沟通范围。对于非核心人群,在沟通上保持某种程度的缄默。

  • 价值发现,克制和精简

价值发现是品牌创建的第一个环节。

中国现在的消费环境里,绝大多数的品牌还是用企业本位的思考方式,包装产品卖点,再做大量广告宣传的低级方法。而锤子科技在价值发现这个能力上,一骑绝尘。许多哪怕不是锤子用户的人,也被锤子的文案感动得一塌糊涂,对哪怕一个微小细腻的产品功能,心生振奋。用锤子科技产品总监朱萧木的话来说,锤子在这方面可以说是“滥用”创意——他们几乎为每一个新功能都写了一条广告语。而且可怕的是,这条广告语除了把功能讲清楚,还让你在情感上为之动容。


M1的视频,老罗看过很多次吧。即便如此,这一次,也像第一次看一样。仰着头认真看着画面。



这是前一页幻灯片的文案:严重受限于相同的工业标准,戴着镣铐跳舞的工匠,如何用不一样的温暖细节,让你在黑暗中感到惊喜?



好了,让我们冷静。冷静。厂长在这里要说,过分细腻的价值发掘,是逾越界限,干预用户体验。就像网上传的那个段子:有种冷,是妈妈觉得你冷。对于每一个哪怕可能是细微的价值,都彻底深度地掰开揉碎喂给用户,这样真的会好么?是否会剥夺了用户发现体验的乐趣?回到第一点所说,用户亦或者发现,这个价值点,不像你所说那么有价值?ipod的最核心价值点在于,将1000首歌装入你的口袋。这是科技界最有场景化的价值发现之一。克制,精简。

 以上是厂长对锤子品牌几年来的观察。锤子遇到的品牌挑战,我们创业同样有可能会遇到。感谢锤子产品和品牌对中国科技界的升维攻击,包括以往的创新和此次发布的Big bang和one step。最后,让厂长振奋的是,在锤子M1的首批货,发布会完毕后一小时内,全网售罄。这是一个新的起点。还记得老罗那年悲壮地和第一批锤子T1退订用户的再见照片吗?

那时许下的愿,实现了。祝福、祝贺老罗,和锤子。






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