日期:
2016-11-10

作者:
刘厂长




双十一,一场品牌狂欢“劫”

有这样一个节日:几乎全国人民都会参与,在一个月前即摩拳擦掌准备,各领域商品销量忽然大增,随后带来全国性的交通大流动。你会发现只有两个节日满足以上这些条件,一个是春节新年,另一个就是,双十一购物狂欢节。

自双十一开创以来,一次又一次打破销售额记录。2015年,仅天猫平台就产生了912亿人民币的销售额,如果加上淘宝、京东、亚马逊、苏宁以及其他线下商业,单日交易额是惊人的。




2016,我们即将迎来第7次双十一节。双十一已经不是天猫的专属节日,每年的这一天已成为名副其实的全民购物盛宴。数据显示,去年的双十一,从11月1日开始,有近2000万热情的消费者将心仪商品收藏或添加到购物车,就等着11日刷新支付。巨大的流量吸引无数商家加入其中,各个电商平台、微商平台、线上线下所有品牌商均加入战场,商家又再度形成正反馈,让无数年轻人加入了剁手党。各种互动,组合消费,一场看上去如此美好的消费狂欢,商家消费者你情我愿。但是,作为品牌经营者,应该冷静对待,甚至远离这个喧嚣的战场。因为,双十一购物狂欢节,对品牌来说,可能是一场彻头彻尾的狂欢“劫”。


消费场景陷阱

电商平台们企图营造这样的场景:

天猫说,我们一起创造一个在时间维度上的消费节奏,这是一种时代的生活方式。





京东说,双十一要买,但要理性的买。



一号店说,双十一属于全人类。



而真实场景是这样的:

“这个牌子居然有这么优惠的时候啊”

“之前原价买,打折不买就亏大了”

“这个套餐组得简直太好了必须入手”

“离满减还差100啊怎么说都要凑起来,还有什么可以买的再翻翻看”


依照往年经验,接下来是这样的:

“啊好像和我上次原价买的不一样”

“居然还买了这个东西,我都忘了”

“套装里好像只有两件用得上,另外的送人吧”

“为什么快递这么久了还没到”

“啊忽然不喜欢了,退货吧”

这种消费场景里,消费者沉浸在怎样一种状态中?

与品牌站在对立,通过参与各种折扣的政策,与品牌和一众买家博弈,获取自我精明赞许;

在各类消费组合中纠结、比较,用非理性的决定避免损失厌恶带来的自责;

在透支注意力和消费后带来的自我颓废情绪……

这些情绪状态会为品牌带来什么影响呢?

 

举个例子。深圳的罗湖某个路段经常堵车,有一天,厂长不幸被堵在这段路上。这时候,看到一块巨大的楼体广告牌正在招商,上面写的文字大致是这个意思,这里每天都堵车,经过的每辆车会被迫看到这个广告半小时,这是非常划算的一块广告牌。




设想一下,你当时被堵在路上,又焦虑又无奈,这种情绪状态,不管上面贴的是什么品牌或者产品(除非这个产品正好是这种负面情绪的解决方案),都会和这种糟糕的情绪状态结合在一起,存入潜意识。在今后的某一天,再接触到这个品牌,必然会顿时心生烦躁,因为此品牌与那个时候的糟糕情绪状态结合在一起。品牌只好用更多的良性反馈,才会掩盖这种糟糕的情绪状态。

 

同理,品牌希望与消费者保持最佳关系,就要注意与消费者连接时,消费者的情绪状态,注重场景的营造,包括消费时的场景。而双十一所营造的长达一个月的场景,所带来的糟糕情绪状态,必然会影响到品牌未来的经营——更多的良性反馈,才能掩盖。


销售流量陷阱

双十一历经7年,阿里每年都为这个节日做大量的运营,包括让大品牌参与、巨量投放广告、线下的社会性活动。




千亿级的销售额,数以亿计的消费者参与,大流量不好吗?是的,对品牌来说,未必好。举个极端的例子:



1916成立的意大利运动品牌Kappa,2002年正式进入中国市场,2006年,“动向中国”买下中国市场永久经营权,并将Kappa重新定义为运动时尚品牌。这个战略非常成功,结合批发代理模式,Kappa在中国一路攻城略地,迅速扩张。然而从2010年开始,营业额狂跌80%,2014年更是萎缩不到10亿元。短短不过5年时间,这家公司已经风光不再。从品牌层面来说,Kappa衰退的重要原因之一,由于批发代理模式毫无节制的快速扩张,引来的巨大流量。梁冬曾在节目《冬吴相对论》中提到,有那么一年,北京的大街小巷,年轻人都热衷穿Kappa。后来,不只是年轻人,广场舞大妈也在穿。再后来,仿佛是在一夜之间,Kappa忽然从人群中消失了。随后Adidas,Nike,NB等传统运动品牌意识到这一块的重要性,迅速将运动时尚线在中国市场铺开,Kappa已然回天乏术。

 

这个举例想说明什么呢?作为一个走时尚路线的品牌,最重要的品牌价值,便是区隔和稀缺带来的社交价值。全国范围的快速扩张而带来巨大的销售量,让品牌稀释了核心价值,失去了核心消费人群。双十一所带来的流量,可能会为你的品牌带来同样的问题。

   

折扣陷阱

读过经典营销学文章的同学,都知道,折扣是一把双刃剑,一方面会有短期提升,另一方面:

冲着折扣而来的新用户留存率很低,也不会参与到品牌的口碑再传播中;

折扣会打乱老用户的购买节奏,将几个月甚至半年的购买计划,压缩到这一天时间。而这些空挡,正是竞品替代的好机会;拉低品牌尊重度,造成正价产品的销售停滞等等。




这个公式简单说明,如果持续靠折扣来增加心理估值,最终会导致购买者的心理估值难以接受价格回落。同时,从这个公式中,也能看到价格上带来的机会——将品牌定义在更高价格的品类,能够迅速拉升心理估值。嗯,还有我们会发现,最有效的提升方式,还是将功能价值和精神价值做到极致。

 

看到这里,你可能会说,怎么看,双十一对品牌都会是一场灾难。那岂不是不能参加?厂长当然不是这个意思。如果找到合适的方法,这就不是灾难,而是一场确定能赢的挑战。

 

品牌如何科学地过好狂欢“劫”?

一棵大树,面对滔天巨浪,根基稳固,才有机会汲取水分。面对双十一这样量级的活动,品牌要:

 

  • 乘势强化品牌力

消费升级带来的直接影响,是主流消费从价格敏感,逐渐转移到价值敏感。人们愿意为更舒服、更独特、更高效的产品买单,甚至是溢价购买。

而价值型品牌的重要工作,是通过发现、沟通、兑现,不断循环强化品牌力(这个概念的诠释请查阅品牌车间的上一篇文章《锤子品牌的一小步》)。这也是下面三个工作的意义所在。


  • 找到关键的购买者

谁才是我们要关注的人?我们可以将双十一的购买者粗略分为四个类型:




哪类群体是品牌要重点关注的对象?

亲密群体,对品牌信任,喜爱已经花过钱购买过品牌的产品,会重复购买。

渴望群体,对品牌信任,但从未花过钱购买过品牌的产品。原因有很多,比如消费能力欠缺,比如在使用竞品,未找到机会转换。如果营造一次机会,推动转换,比如较低的尝试成本,或者通过一次公关拉高预期,就会有机会。

游客群体,曾经花钱购买过产品,但是对品牌并不喜爱,也谈不上信任,可能是随机消费,性价比是他们唯一考虑的因素。

陌生群体,没有购买过产品,也对没有信任,甚至是认知。

答案很明显,第二象限的渴望群体。据相关数据显示,双十一的购买者,首选是有认知并喜欢的品牌或者独立品牌。渴望群体恰恰是品牌需要主动关注的群体,并且留存率非常高。


  • 乘势推广爆品

爆品最大的用途,是“广告产品”,通过大量的销售高性价比的产品,让消费者尝试购买并完成品牌价值增强循环(这个概念的诠释请查阅品牌车间的上一篇文章《锤子品牌的一小步》)。你一定看出来了,爆品针对的就是上一点所说的渴望群体。这个是会对品牌是很有回报的工作,通过销售爆品,让渴望群体尝试使用购买,并悉心营造消费场景,比如给制造惊喜,设计特别的包装盒,赠品让她们尖叫,诱导他们分享等等。所有这些,都能生成沉淀为内容,成为用户生活故事的一部分。


  • 打折清货

打折清货的确一个不错的补充。值得注意的是,要将消费场景体验程度刻意降低,与非折扣货品或者新货品做好区隔。我们看看奥特莱斯的品牌折扣店,里面的各种场景体验,从灯光到室内设计到店员的服务,从产品的摆设到试穿和货品的尺码,刻意地降低一至两个级别。

 

节日的传统意义,让人们在一年为周期的时间中,停顿,调整生息,重新再投入生活。经济的升级催生了消费主义的浪潮,双十一是一个极好的释放出口。这一届双十一,一定不是最后一届,也一定不是声量最大的一届。总之,外部任何的动态,意义不在活动本身,而在于品牌如何提升,强化品牌力。所以,你的品牌在这个购物狂欢节中,应该如何面对挑战?







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